Používáte ChatGPT na texty? Generujete obrázky v Midjourney? Prima! Ale pozor – AI v marketingu má svá pravidla. A porušení vás může stát hodně peněz. 💰
Připravili jsme praktický návod, jak se v AI legislativě vyznat a nenarazit.
Základní pravidla jsou jasná: autorské dílo musí vytvořit člověk, musí být originální a musí být nějakým způsobem kreativní..
✅ Připravíte si podklady, uděláte rešerši, a pak si necháte vygenerovat obrázek, který dále graficky zpracujete do banneru a přidáte k němu svůj text. Výsledek je vaše autorské dílo.
❌ Necháte si od AI vygenerovat obrázek, který pouze oříznete a změníte kontrast. Výsledek není autorským dílem.
Jak k tvorbě přistoupit: Dokumentujte celý proces. Od srpna 2025 musí všechny nové AI nástroje v EU zachovávat historii promptování. Společnosti, které byly na trhu před tímto datem, mají lhůtu pro implementaci posunutou na srpen 2027 [1].
AI se učilo na všem, co našlo na internetu včetně chráněných děl. Dnes vám již AI nástroj nevygeneruje např. Mickey Mouse (pokud zadáte, že chcete vygenerovat přímo jeho).
Pokud byste ovšem o Mickey Mouse neslyšeli a promptovali tak, že by se výsledek skutečně podobal Mickeymu, je to na vaší zodpovědnost a v případě neoprávněného použití jdou pokuty za vámi.
Pozor: Licence nelze hromadně ověřit – je potřeba dopátrat autora, případně zjistit, jestli není dílo chráněné ochrannou známkou (ta je na 10 let a lze ji nekonečně prodlužovat).
Tipy:
Využití známých budov pro marketingové účely – vložení našeho produktu pomocí AI např. do oken národního muzea = nekalá soutěž, známé budovy pro komerční využití bez souhlasu využít nelze (v této souvislosti se čeká na rozhodnutí soudu) [1].
Pozor! Pro použití se ověřuje účel sdělení – pro pobavení lze, pro komerční účely ne. [3]
Pokud pracujete s osobními údaji, máte povinnost ověřit, do jakých nástrojů tyto údaje vkládáte a zda jsou bezpečné. Za bezpečné státy, kde se poskytovatelé nástrojů nachází, se považují země EU a zhruba 15 výjimek [4], [11].
Pozor! Není zde USA – v takovém případě je potřeba nejprve poskytovatele ověřit v databázi “Data privacy framework”, pokud se zde subjekt nenachází, není považován za bezpečný a není možné do něj osobní údaje vkládat [5].
Záleží na účelu použití dat – toto specifikují zásady zpracování osobních údajů viz [6].
Souhlas subjektu údajů – pro jeden či více konkrétních účelů, musí být svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný a lze kdykoliv odvolat.
Zpracování je nezbytné pro plnění smlouvy, právní povinnosti, životně důležitých zájmů subjektu či jiné fyzické osoby.
Zpracování je nezbytné pro splnění úkolu prováděného ve veřejném zájmu nebo při výkonu veřejné moci.
Oprávněný zájem – zpracování je nezbytné pro účely oprávněných zájmů příslušného správce či třetí strany, kromě případů, kdy před těmito zájmy mají přednost zájmy nebo základní práva a svobody subjektu údajů.
Tip: U oprávněných zájmů stačí informovat v zásadách zpracování osobních údajů, nejsou vyžadovány jednotlivé souhlasy [7].
Pozor! Nasazování AI “notetakerů” v on-line hovorech je nepřípustné bez souhlasu všech účastníků. Jedná se o odposlouchávací a nahrávací zařízení, kde je nutný výslovný souhlas všech účastníků hovoru [8].
Základní pravidlo: Reálný člověk = buď je nutný jeho souhlas, NEBO máme oprávněný zájem, kde se zkoumá účel použití (proč ho chceme vygenerovat) a jak velký je to zásah do jeho osoby.
Převažuje oprávněný zájem, ale je potřeba posoudit, jestli to není velký zásah do jejich soukromí. Možné použití pro:
Vždy potřebujete souhlas. Žádné výjimky.
Pozor!
EU zavádí nová pravidla pro AI. Co se změní:
Ve smlouvách s dodavateli definujte:
💡 řešení: Pokud AI udělalo 95% práce, není to vaše autorské dílo.
💡 řešení: Od srpna 2025 se AI obsah označuje automaticky (v kódu).
💡 řešení: Vykrádání ≠ inspirace. Pokud AI zkopíruje stylistické prvky, je to problém. A vaše zodpovědnost.
AI není nepřítel. Je to mocný nástroj, který potřebujeme používat rozumně.
3 zlatá pravidla:
Nejde o to AI zakazovat, ale používat eticky a legálně. Nevkládat do ní informace a údaje, které nechcete sdílet se světem, pečlivě vybírat bezpečné textové přepisovače (víte, kde poté skončí vaše záznamy?).
Investice do správného přístupu se vrátí v podobě důvěryhodnosti a lepších příležitostí v byznysu.
💡 Tip na závěr: Nevíte si rady s konkrétním případem? Raději se poraďte s právníkem, než riskovat pokutu. Prevence je levnější než řešení problémů.
Pravidla se rychle mění. Tento článek vychází z aktuální legislativy k srpnu 2025 a vznikl z vědomostí nabitých na webináři “Právo v AI” vedeném Petrou Dolejšovou od Holky z marketingu.
Jak LinkedIn přináší zakázky menším firmám – a proč většinou nefunguje 30. června 2025 ● 9 min
Udržitelné a společensky odpovědné firmy dnes mají velkou konkurenční výhodu. Pokud dbáte na etické zpracování surovin, ekologické produkty, ale i zlepšování pracovních…
Kladete si už teď otázku, na co se v propagaci zaměřit v novém roce? Tak si prolétněte přehled 7 trendů, které mají v roce 2025 zahýbat marketingem a …
[1] DOLEJŠOVÁ, Petra. Právo v AI [online]. Webinář. Holky z marketingu, 29. 7. 2025 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://www.holkyzmarketingu.cz/skoleni/pravo-v-ai/
[2] TELEC, Ivo. Autorské právo k dílu vytvořenému za použití umělé inteligence. Právní prostor [online]. 4. května 2023 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://www.pravniprostor.cz/clanky/pravo-it/autorske-pravo-k-dilu-vytvorenemu-za-pouziti-umele-inteligence
[3] Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), § 38g.
[4] ÚŘAD PRO OCHRANU OSOBNÍCH ÚDAJŮ. Předávání založené na rozhodnutí o odpovídající úrovni ochrany osobních údajů [online]. 29. února 2024 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://uoou.gov.cz/profesional/predavani-osobnich-udaju-do-tretich-zemi-1/predavani-zalozene-na-rozhodnuti-o-odpovidajici-urovni-ochrany-osobnich-udaju
[5] Data Privacy Framework List. Data Privacy Framework [online]. U.S. Department of Commerce [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://www.dataprivacyframework.gov/list
[6] MINISTERSTVO VNITRA ČESKÉ REPUBLIKY. Zásady zpracování osobních údajů [online]. [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://mv.gov.cz/gdpr/clanek/zasady-zpracovani-osobnich-udaju.aspx
[7] ÚŘAD PRO OCHRANU OSOBNÍCH ÚDAJŮ. Základní příručka k ochraně údajů [online]. 29. února 2024 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://uoou.gov.cz/verejnost/zakladni-prirucka-k-ochrane-udaju
[8] Jak na nahrávání hovorů v systému Android v roce 2025. GizChina.cz [online]. 21. března 2025 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://gizchina.cz/2025/03/21/nahravani-hovoru-android-2025-metody/
[9] Co je to freeride? eLegal.cz [online]. [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://elegal.cz/freeride
[10] ALTUNCU, E., V. N. L. FRANQUEIRA a L. SHUJUN. Deepfake: Definitions, Performance Metrics and Standards, Datasets and Benchmarks, and a Meta‑Review [online]. 2022 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://arxiv.org/abs/2208.10913
[11] ÚŘAD PRO OCHRANU OSOBNÍCH ÚDAJŮ. Předávání osobních údajů do třetích zemí [online]. 29. února 2024 [cit. 7. 8. 2025]. Dostupné z: https://uoou.gov.cz/profesional/qa-otazky-a-odpovedi/predavani-osobnich-udaju-do-tretich-zemi
